بازاریابی داخلی و خارجی : تاثیر رفتار شهروندی سازمانی
9197685104
بهزاد حسین عباسی
سخنران مدیریت مدرس مدیریت استاد مدیریت ارتباط با مشتری بازاریابی فروش برندینگ اصول و فنون مذاکره زبان بدن
هماهنگی جهت برگزاری سمینارهای سازمانی
behzadabbasi.ir
مفهوم بازاریابی داخلی به مدت سه دهه است که در ادبیات بازاریابی آکادمیک مطرح شده و در طول این دوره، اهمیت بازاریابی داخلی در سودآوری و عملکرد سازمانی در مطالعات زیادی مورد تاکید قرار گرفته است. یک سازمان موفق از بعد درون سازمانی بر کارکنان تاکید دارد. این بعد را به بهترین شیوه در بحث بازاریابی داخلی می توان ردیابی کرد. از سوی دیگر در بعد خارج از سازمان، مشتریان قرار دارند. مشتری محوری سالها در کانون توجه بازاریابی قرار داشته است و با عنوان رویکرد یا فلسفه بازارمحوری مطرح می شود. آواد و آگتی در مطالعه خود چنین استنباط کرده اند که که رعایت صحیح موازین بازاریابی داخلی موجب کارکنانی متعهد می شود که شهروند سازمانی محسوب می شوند. چنانچه کارکنانی متعهد وجود داشته باشد و رفتار شهروندی سازمانی در کارکنان مشاهده شود آنگاه می توان انتظار داشت تا اهداف بازارمحور سازمان نیز مرتفع شود.
بازاریابی داخلی منجر به بازارمحوری از طریق تعهد سازمانی می شود زیرا بازارمحوری نمی تواند در نبود تعهد شرکت محسوس باشد. کمبود تعهد با ارائه خدمات نامرغوب و هزینه های بالاتر منجر به کارایی پایین تر می شود. بازاریابی داخلی عملکرد کسب و کار سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد. همچنین در حفظ نیروی کار با انگیزه و رضایت بالا که خود به انجام اهداف تعیین شده شرکت کمک می کند موثر است. این مفهوم در بخش خدمات که در آن کارکنان به طور مستقیم با مشتریان خود در تعاملند بیشتر قابل قبول است. بنابراین مدیران باید به دنبال شناخت فرایندهای جدیدی برای مدیریت این نوع کارکنان به منظور افزایش بازارمحوری باشند.
در بعد داخلی، استراتژی بازار محور می تواند در توانمندسازی کارکنان و رضایت شغلی موثر باشد و همچنین می تواند زمینه ای برای مشارکت بیشتر در تصمیم گیری ها باشد. در بعد خارجی، این استراتژی با مفاهیم مشتری مداری، رقابت مداری و هماهنگی متقابل کارکردی مرتبط است و توانایی ایجاد مزیت رقابت برای دست یابی به عملکرد مطلوب را دارد. در بازاریابی داخلی کارکنان به عنوان مشتریان داخلی در نظر گرفته شده و نقش مهم شان در رضایت مشتری خارجی مورد تاکید است. این مطالعه به بررسی ارتباط بازاریابی داخلی و بازارمحوری شرکت های بزرگ و نقش واسطه ها در این رابطه، می پردازد.
مطالعات نشان می دهد که بازارمحوری، عملکرد شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد. در بازاریابی، تمایل شدیدی بر بازارمحوری به عنوان عاملی نامحسوس وجود دارد که بر عملکرد سازمان تاثیر می گذارد. بازارمحوری یک فرهنگ کسب و کار است که ارزش بیشتری برای مشتریان قائل است و از این طریق بر عملکرد سازمان تاثیر می گذارد. از سوی دیگر، بازارمحوری به عنوان فرهنگ سازمانی تعریف شده که رضایت مشتری در الویت است. بنابرین بازارمحوری بر اساس مشتری محور بوده که در سایه ی آن عملکرد سازمان را بهبود می بخشد.
از آنجایی که بازارمحوری یکی از مولفه های اصلی بازاریابی است، از سوی دیگر، با توجه به نقش بازاریابی داخلی در ارتقاء و بهبود عملکرد سازمانی و تاثیر آن بر بازارمحوری، می توان به تجزیه و تحلیل سازوکار این رابطه پرداخته شود. این روابط از طریق نقش واسطه تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی مورد مطالعه قرار میگیرد. آواد و آگتی با ارائه این مدل روابط زیر به عنوان فرضیه های تحقیق مطرح کرده اند:
1- بازاریابی داخلی بر بازارمحوری در سازمان تاثیر مستقیم دارد.
2- بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی در سازمان تاثیر مستقیم دارد.
3- بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی در سازمان تاثیر مستقیم دارد.
4- تعهد سازمانی بر بازارمحوری در سازمان تاثیر مستقیم دارد.
5- تعهد سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی در سازمان تاثیر مستقیم دارد.
6- رفتار شهروندی سازمانی بر بازارمحوری در سازمان تاثیر مستقیم دارد.
